본 연구는 제한적 목적지에 대한 개념을 정립하는 한편, 잠재관광객이 인지하는 제한적 목적지의 관광이미지를 다차원적으로 접근하여 해석함으로써 일반적 목적지와 차별되는 제한적 목적지의 관광이미지에 대한 이해와 학술적 근거를 고찰하는데 목적과 의의가 있다.
이를 달성하기 위하여 제한적 목적지의 대상을 북한으로 설정하고 Java 언어로 자체 구축한 웹 크롤러(web crawler)를 활용하여 ‘북한관광’을 키워드로 2014년 1월 1일부터 2018년 12월 31일까지 총 5년간의 국내 대표 소셜미디어(Social media)인 네이버(Naver), 다음(Daum)의 블로그 및 카페에 게시된 데이터를 수집하였다.
네이버 블로그 97,969건, 다음 블로그 14,292건, 네이버 카페 20,047건 및 다음 카페 47,740건 등 총 180,048건의 데이터를 수집하여, 동일 내용의 중복 게재, 광고성 게시글 등 연구 목적과 분석에 적합하지 않는 게시글을 제외한 이후 43,849건을 분석에 활용하였다. Netminer4 프로그램을 활용하여 총 43,849건의 데이터로부터 텍스트를 추출하는 텍스트마이닝을 실시한 결과 명사형 텍스트 29,954개, 형용사형 텍스트 1,041개를 추출하였다.
본 연구의 연구과제인 제한적 목적지의 관광이미지를 다차원적 관점에서 접근하기 위하여 기존 선행연구를 바탕으로 관광동기가 총체적 이미지에 영향을 미치는 과정에서 제한적 목적지라는 특수성으로 인해 발생 할 수 있는 심리적 기러 즉, 구조적 접근제약, 거시적 환경특성, 지각된 위험요소에 중점을 두어 다차원적 접근 모델을 제시하였다. 또한, 선행연구 고찰을 통해 확인한 이미지의 개념적 정의가 내포하고 있는 다차원성에 근거하여 인지·정서적 측면, 감성영역 측면, 지각적 범주화 측면 그리고 관광 동기 촉진 요인에 중점을 두어 연구를 진행하였다.
수집된 빅데이터를 활용하여 분석한 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 본 연구의 연구대상인 북한에 대한 관광이미지의 인지·정서 차원을 분석한 결과, 인지적 이미지는 자연자원, 역사문화자원, 도시자원, 관광자원, 관광인프라, 관광프로그램, 경제성, 접근성, 안정성, 가치성으로 총 10개의 구성차원으로 분류하여 세부 항목을 도출하였다.
또한, 정서적 이미지는 제한적 목적지 관광이미지 가치평가 차원, 제한적 목적지 관광이미지 잠재력 차원, 제한적 목적지 관광이미지 활동성 차원 등 총 3개의 구성차원으로 분류하여 차원별 속성을 도출하였으며, 정서적 이미지의 측정이 가능하도록 의미분별척도를 적용한 대칭적 의미의 형용사를 선정하여 제시하였다.
둘째, 제한적 목적지로서 북한의 관광이미지 감성구조 분석을 위하여 선행연구 고찰을 통한 2차원 축 즉, 감정의 긍정·부정, 정보노출의 고·저의 축을 도출하였다. 셋째, 북한관광에 대한 관광이미지의 지각적 범주화를 수행하였다. 이는 텍스트 마이닝의 토픽모델링을 활용한 결과 경제, 정체, 북한관광, 한반도관광, 사회·문화, 남북문제를 중심으로 범주화가 되었으며, 지각적 범주화는 특정 텍스트를 매개로 범주화된 토픽 간 연결이 되고 있음을 확인하였다.
넷째, Push-Pull이론에 근거하여 제한적 목적지인 북한의 관광 동기촉진 이미지 차원을 분석한 결과는 다음과 같다. 북한관광에 대한 동기를 촉진하는 추진요인(Push Factor) 신기성 차원, 모험심 차원, 사회성 차원, 향수성 차원 및 즐거움 추구 차원, 학습/발견 차원 등 6개 차원으로 구성되는 것으로 확인하였다. 또한, 관광동기 촉진의 유인요인(Pull factor)에 대한 분석결과, 역사문화 추구가치, 관광자원 체험가치, 이질문화 경험가치 및 문화교류 추구가치 등 4개 차원으로 구성되는 것으로 나타났다.
분석 결과를 통해 다음과 같은 결론을 도출 하였다.
첫째, 온라인 빅데이터(Big data based on On-line)는 개인의 주관적 의견과 평가가 축적되고 다양한 사람과의 의견, 생각, 경험, 관점 등을 상호 교환·공유함으로써 형성된 결과물로써 관광학적 측면에서 잠재관광객이 목적지에 대해 이미지(image)를 파악할 수 있는 유용한 채널(channel) 혹은 정보획득의 중요요소로 이해된다. 온라인 빅데이터에 기반 한 관광이미지 연구는 잠재관광객으로 하여금 실질적이고 직접적 관광이미지를 파악하기에 용이한 도구이며, 궁극적으로 관광목적지의 독특한 또는 차별적인 이미지를 도출하는 유용한 재료라고 할 수 있다. 특히, 온라인(on-line)의 시·공간적 특성에 따라 수집·논의·축적되는 관광이미지는 시간에 구애받지 않고 공유되며 대량의 데이터가 형성됨에 따라 이를 활용한 목적지 이미지 또는 이미지정보 파악 및 잠재관광객 인식에 대한 이해도 제고 등 향후 폭 넓고 깊이 있는 관점에서 학술적인 접근과 다양한 정책적·실무적 전략 수립의 근거로 활용될 수 있을 것으로 판단된다. 특히, 이미지는 앞선 고찰에서 제시한 바와 같이 단일차원 혹은 인지·정서적 측면만으로 측정될 수 없기 때문에 다양한 관점과 차원에서 접근하기 위해서는 빅데이터 활용이 요구되며, 본 연구에서 고찰한 다차원적 차원의 이미지 이해의 방향을 검토하는 것이 보다 효과적일 것으로 판단된다.
둘째, 이미지(image)는 다차원성을 내포하고 있는 개념이며 이를 이해 또는 측정하기 위해서는 다양한 관점을 활용해야 한다는 선행연구 지적에 따라 다분야의 학술·이론적 관점을 고찰함으로써 이미지 다차원성에 대한 내용을 검토하고 관광학적 측면에서 이해하여 접근하고자 하였다. 특히 선행연구 고찰을 바탕으로 제한적 목적지는 관광환경과 여건을 둘러싼 다양한 거시적 환경변화와 심리적·물리적 접근의 구조적 제약 및 다양한 위험지각으로부터 이미지형성의 긍정적·부정적 영향이 수렴될 가능성이 존재함을 인지하고 접근하였다. 분석 결과, 제한적 목적지의 총체적 이미지를 형성하는 선행변수로 인식된 인지적 이미지와 정서적 이미지는 명사형 텍스트와 형용사형 텍스트로 구분되는 것을 확인하였다. 특히, 제한적 목적지의 관광이미지 이해를 위한 인지적·정서적 차원의 구체적 속성을 제시함으로서 제한적 목적지 관광이미지 연구의 척도 및 도구로 활용될 수 있다는데 의의가 있다.
한편, 이와 같은 관점에서 본 연구에서 도출한 북한관광에 대한 잠재관광객, 즉 내국인이 지각하는 인지적 이미지의 구성차원은 ‘안전’과 관련된 노출빈도가 높은 것으로 나타나 내국인의 제한적 목적지인 북한은 위험 또는 안전에 대한 보장에 대한 욕구가 많은 것으로 해석할 수 있다. 피격사건으로 중단된 금강산관광 등 북한관광의 재개 및 활성화를 위해서는 관광객의 안전문제를 보장할 수 있는 남북 간 실효성 있는 제도와 협의가 요구되며, 특히 군사적 도발 등에 의해 영향을 많이 받는 것으로 분석된 인지적 이미지 결과를 고찰함으로써 효과적 정책을 수립하기 위해서 상호 간 안전과 위협에 대한 지속적 논의가 요구될 것으로 보인다. 또한, 금강산, 백두산, 두만강 등 북한의 자연자원에 대한 높은 인지적 이미지를 형성함에 따라 자원의 효과적 활용을 통한 관광교류 방향을 설정할 필요가 있으며, 통일과 평화 등 남한과 북한의 관계가 지닌 가치성에 대한 접근이 필요하다고 사료된다. 정서적 이미지의 구성차원은 선행연구의 일반 관광 목적지에서 활용되지 않았던 ‘먼’, ‘극심한’ 및 ‘시급한’ 등 차별적인 텍스트가 도출되었으며, 이는 심리적 거리라는 제한적 목적지 특성이 반영된 것으로 해석된다. 따라서 향후 제한적 목적지에 대한 관광객의 이미지 차원을 설명할 때 본 연구에서 도출된 근거를 활용함으로써 높은 이해도를 제고할 수 있을 것으로 판단된다. 한편, 본 연구에서는 정서적 이미지 구성차원을 가치와 잠재력 및 활동성 등으로 구분하여 설명함으로써 제한적 목적지의 정서적 이미지 차원에 대해 효과적으로 이해하기 위한 근거를 마련하였으며, 접근 관점의 다양성을 검토하였다는데 의의가 있다고 사료된다.
셋째, 형용사형 텍스트를 활용한 감성구조 차원을 정리하여 해석함으로써 관광이미지 이해와 측정의 다각적 관점을 제시하고자 하였으며, 명사형 텍스트 기반의 지각적 범주화 차원을 제시하여 다차원성의 구조화를 위한 접근 방향을 구성하였다. 이를 바탕으로 이미지는 단순한 차원에서 접근하는 것이 아닌 인지와 정서적 차원 외에도 감성구조의 긍정적·부정적 차원 및 정보노출의 강약에 의해 구분하여 설명된 차원과 잠재관광객의 지각된 이미지 범주화를 근거로 활용함으로써 이미지를 이해하는데 학술적 기여를 할 수 있을 것으로 판단된다.
한편, 본 연구에서는 북한관광의 감성구조 차원을 선행연구에 근거하여 긍정적·부정적 감성의 X축을 설정하고 잠재관광객 접근의 구조적 제약 등에 의한 심리적 거리를 고려하여 목적지와 관련된 정보노출의 고·저를 Y축으로 하는 4분면을 설정·제시하였다. 지속확대(1사분면), 지속강화(3사분면) 감성영역과 집중개선(2사분면), 집중보완(4사분면) 감성영역을 설정함으로써 향후 제한적 목적지의 관광이미지에 대한 이해도 증진을 위해 감성구조 차원을 활용할 수 있는 논리적 근거를 마련하였다는데 연구의 의의가 있다고 할 수 있다.
또한, 북한관광에 대한 명사형 텍스트를 활용한 지각적 범주화의 분석 결과, 잠재관광객이 지각한 이미지는 정치, 남북문제, 북한관광, 한반도관광 및 경제, 사회문화 등 6개로 범주화되는 것으로 나타났다. 각 범주의 관계된 이미지는 범주 간 연결을 위한 매개로 활용되기도 하는 것으로 분석되었다. 예를 들어, 정치와 남북문제의 범주는 ‘핵’이라는 이미지로 연결되며, ‘협력’은 경제와 사회문화를 연결하는 매개체의 이미지인 것으로 나타났다. 관광객은 궁극적으로 목적지의 이미지를 형성하는 과정 안에서 개별적인 지각 또는 인지하는 것이 아닌 상호 연결된 관계성에 따라 이미지를 형성한다고 할 수 있다. 따라서 향후 제한적 목적지의 관광이미지를 이해 또는 측정하기 위해서는 범주화된 이미지 간의 관계성을 분석할 필요도 있음을 제시하고 있다.
넷째, 선행연구에 의하면 동기(motivation)은 관광이미지를 형성하거나 의도를 발생하는 선행변수 또는 결과변수로 이해되며, 관광객의 행동을 이해하기 위해 관련성을 해석할 필요가 있다고 설명한다. 또한, 심리적인 요인인 동기를 이미지 형성의 핵심 요인으로 이해하기도 한다. 이와 같은 관점에서 본 연구는 동기를 목적지 이미지를 이해하기 위한 중요차원으로 해석하고 궁극적으로 동기를 유발하는 이미지차원에 대한 고찰을 실시하였다. 분석한 결과 Push-Pull 이론에 기초하여 동기를 촉진하는 이미지 측면에서 추진 동기는 신기성, 모험심, 사회성, 향수성, 즐거움추구, 학습/발견 등으로 구성하였으며, 유인 동기는 역사문화 추구가치, 관광자원 체험가치, 이질문화 경험가치 및 문화교류 추구가치 등으로 구성하였다. 동기촉진과 관련하여 관광객의 지각된 이미지의 대한 범주 또는 차원은 앞선 지속적 논의와 의미를 같이하여 목적지 이미지의 측정의 다차원적 관점을 제시한다는 의미에서 학술적 의의를 찾을 수 있다고 판단된다.
한편, 본 연구의 분석대상인 북한관광 관련 동기촉진 이미지는 선행연구에서 제시하는 추진요인(push factor)의 일상탈출, 쾌락적인 감정추구 등과 같은 관광 본연의 가치가 포함되지 않는 것으로 나타났다. 이는 제한적 목적지라는 특수성, 즉 지각된 위험과 구조적 제약요소 등에 의해 관광객이 해당지역을 단순한 즐거움 추구를 위한 곳으로 인지하지 않는다고 이해할 수 있다. 특히, 유인요인(pull factor)이 가치성에 중심을 두고 있는 것으로 해석되며, 이와 같은 이유는 남북이 처한 시대적·역사적 환경에서 관광객이 가치추구를 위한 관광목적지로 인지하고 있다고 할 수 있다. 따라서 향후 북한관광의 활성화 및 남북의 관광교류 확대를 위해 가치추구 관련 높은 정보노출과 시대적 합의를 도모함으로써 관광객의 동기를 유발하는데 정책적·제도적 역량을 집중할 필요가 있다고 사료된다.
The purpose and significance of this study is to establish the concept of restricted destinations, to approach the tourism image of restricted destinations recognized by potential tourists and to consider the understanding and academic basis of restricted destinations' tourism image differentiated from general destinations.
For this, with North Korea as the target of restricted destination, data posted in blogs of Naver and Daum, which are social media, for five years from January 1, 2014 to December 31, 2018 in the key word of 'North Korea Tourism' were collected with the use of web crawler independently established with Java language.
Total 180,048 data were collected from 97,969 posts of Naver blog, 14,292 posts of Daum blog, 20,047 posts of Naver Cafe and 47,740 posts of Daum Cafe, and posts unsuitable for purpose and analysis such as overwritten and commercial posts were excluded, so total 43,849 posts were used for analysis. In the result of Text Mining that extracts texts from the 43,849 posts with the use of Netminer4 program, 29,954 noun type texts and 1,041 adjective type texts were extracted.
For multi-dimensional approach of restricted destination's tourism image, which is the research subject of this study, a multi-dimensional approach model is presented that focuses on psychological mechanism, which includes structural approach constraint, macroscopic environmental characteristics and perceived risk elements that can occur due to the characteristics of restricted destination in the process that tourism motivation affects the overall image, based on precedent studies. In addition, based on the multi-dimensional property that involves the conceptual definition of images identified from precedent studies, this study focuses on cognitive·mental aspect, sensibility area aspect, perceptual classification aspect and tourism motivation promotion factor.
The followings are the results of analysis using the collected bid data.
First, in the result of analyzing the cognitive·mental dimension of tourism image of North Korea, the cognitive image is classified into 10 configuration dimensions of natural resources, historic and cultural resources, urban resources, tourism resources, tourism infrastructure, tourism programs, economic feasibility, accessibility, stability and value, and their subsections are deducted.
The mental image is classified into 3 configuration dimensions of value evaluation dimension, restricted destination tourism image potential dimension and restricted destination tourism image activity dimension, and each dimension's properties are deducted. Adjectives that have symmetrical meanings with semantic scale applied are selected and presented in order to measure mental images.
Second, two-dimensional axis, or the axis of positive·negative emotions and the axis of high·low information exposure, is deducted through precedent studies for the analysis on emotional structure of North Korea's tourism image as a restricted destination. Third, the cognitive classification of tourism image on North Korea is done. This is classified based on economy, identity, North Korea tour, Korea Peninsula tour, society·culture and inter-Korea issue as a result of utilizing text-mining topic modeling, and the cognitive classification is confirmed to be connected among classified topics with specific texts as media.
Fourth, the followings are the results of analyzing the tourism motivation promotion image dimension of North Korea, a restricted destination, based on Push-Pull theory. The Push factors that promote the motivation for North Korea tourism are 6 dimensions of curiosity, adventure, sociality, nostalgia, pursuit of pleasure and learning/discovery. The Pull factors of tourism motivation promotion are 4 dimensions of historic cultural pursuit value, tourism resources experience value, different culture experience value and cultural exchange pursuit value.
The following conclusion is deducted through the results of analysis.
First, big data based on online is the outcome of individuals' accumulated opinions and evaluation and various people's exchanged and shared opinions, thoughts, experiences and views, and it is considered as a useful channel or an important factor of information acquisition that enables potential tourists to comprehend images of their destinations from the tourism aspect. The research on tourism images based on online big data is an easy tool for potential tourists to understand practical and direct tourism images, and ultimately, it is a useful material to deduct unique or differentiated images of destinations. Especially, tourism images collected·discussed·accumulated according to time·space characteristics of online are shared without time limitation, and as large volume of data is formed, it can be used for academic approaches and for foundation of establishment of various policies and plans from the broad and profound perspectives such as the comprehension of destination images and image information and the improvement of understanding on the recognition of potential tourists. Especially, images can't be measured only by one-dimension or cognitive·mental aspect as considered above, so it is necessary to use bid data for approach from various perspectives and dimensions, and the direction of image comprehension of multi-dimensions reviewed in this study might be more effective.
Second, the image is a concept that connotes multi-dimensionality, and to understand or measure it, various perspectives should be utilized according to precedent studies, so by considering academic·theoretical perspectives of many areas, this study intends to understand and approach from the tourism aspect. Especially, based on precedent studies, it is recognized that restricted destinations have possibility of having various macroscopic environmental changes surrounding tourism circumstances, structural limitations of mental·physical approach and positive·negative effects of image formation. The results of analysis show that the cognitive image and mental image recognized as leading variables that form overall images of restricted destinations are divided into noun type texts and adjective type texts. It is especially meaningful that it can be used for standard and tool for research on restricted destination tourism image by presenting specific properties of cognitive·mental dimensions for understanding of restricted destinations' tourism images.
Meanwhile, the configuration dimension of cognitive image perceived by potential tourists or South Koreans of North Korea tour deducted from this perspective in this study has high frequency of exposure involved with 'safety', which indicates North Korea, a restricted destination of South Koreans, contains many concerns about danger or desires for safety security. To resume and revitalize North Korea tourism such as tour to Mt. Geumgang that ceased due to a gunfire accident, effective systems and agreement that secure safety of tourists between two Koreas are required. It is especially necessary to discuss safety and threat consistently between the two parties in order to establish effective policies by reviewing the result of cognitive image that is greatly affected by military provocations. As high cognitive image for the natural resources of North Korea such as Geumgang Mountain, Baekdu Mountain and Duman River is formed, it is necessary to establish the direction of tourism exchange through effective utilization of resources, along with the approach to values that the South-North relation has such as unification and peace. The configuration dimension of mental image involves such differentiated texts as 'distant', 'extreme' and 'urgent', which are not used in general tour destinations, and this indicates that the psychological distance, the characteristic of restricted destinations, is reflected. Therefore, in future explanation about image dimension of tourists for restricted destination, the basis deducted in this study can be utilized to improve understanding levels. Meanwhile, this study explains the configuration dimension of mental image by dividing into values, potential and activity, so the basis for effective understanding of mental image dimension of restricted destinations is established, and the diversity of approaching perspectives is reviewed, which makes this study meaningful.
Third, this study intends to presents multi-dimensional perspectives of tourism image understanding and measuring by organizing and interpreting emotional structure dimension with the use of adjective type texts. It also constitutes the approach direction for structuralization of multi-dimensionality by presenting perceptual categorization dimension based on noun type texts. Based on the above, this study is expected to make academical contribution in that the image should be utilized as the basis of the dimension explained with the division of positive·negative dimensions and strong and weak information exposure of emotional structure and of potential tourists' perceived image categorization in addition to the cognitive and mental dimensions instead of being approached from simple dimensions.
Meanwhile, this study establishes·presents quadrants that set X-axis of positive·negative emotions based on precedent studies on emotional structure dimension of North Korea tourism and set Y-axis of high·low information exposure related to destinations by considering psychological distance by structural limitation of potential tourist approach.
This study's significance is in establishing logical basis that emotional structure dimension can be utilized for improving understanding of future restricted destinations' tourism image by setting the emotion areas of continuity expansion(quadrant 1), continuity reinforcement(quadrant3), improvement of emotion areas concentration(quadrant 2) and concentration compensation(quadrant 4).
In addition, the result of analyzing perceptual categorization using noun type texts of North Korea tourism shows that the image potential tourists perceive is categorized into 6 of politics, inter-Korea affairs, North Korea tour, Korea Peninsula tour, economy and social culture. The images of each category are used as media to connect the categories. For example, the categories of politics and inter-Korea affairs are connected by the image of 'nuclear', and 'cooperation' is the image of medium that connects economy and social culture. Ultimately, tourists form images according to interconnected relatedness rather than individual perception or recognition in the process of forming images of destinations. Therefore, analysis on relatedness among categorized images is needed to understand and measure tourism images of restricted destinations in the future.
Fourth, according to precedent studies, motivation is understood as a leading variable or an outcome variable that forms tourism images or generate intentions, and the relatedness should be interpreted for understanding of tourists' behaviors. In addition, the motivation, which is a mental factor, is understood as a core factor of image formation. In this sense, this study interprets the motivation to be an important dimension to understand the image of destination and reviews the image dimension that causes ultimate motivation. The result of analysis shows that from the images that promote motivation based on Push-Pull motivation theory, the Push motivation consists of curiosity, adventure, sociality, nostalgia, pursuit of pleasure and learning/discovery, and the Pull motivation consists of historic cultural pursuit value, tourism resources experience value, different culture experience value and cultural exchange pursuit value. The academic significance can be found in that the categorization or dimension on tourists' perceived images regarding motivation promotion is accompanied with the precedent continuing discussion and presents multi-dimensional perspectives of measuring destination images.
Meanwhile, the motivation promotion image regarding North Korea tour, which is the subject of this study, doesn't include the original values of tourism such as escape from everyday life and seeking for pleasure emotions, which are push factors presented by precedent studies. This can be understood that tourists don't consider the relevant areas as places for seeking simple pleasure due to the special feature of the restricted destination, or perceived danger and structural limitation elements. Especially, it indicates that the pull factor focuses on values, which is because tourists regard the area as a tourist destination for seeking values in the time and historical environments that two Koreas face. Therefore, it is necessary to focus on policy·institutional competence in causing motivations of tourists by promoting high information exposure related to value pursuit and the consensus of the time for revitalization of North Korea tourism and the expansion of two Koreas' tourism exchange in the future.
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